Machine learning e content marketing: un matrimonio perfetto?

La creatività delle macchine sostituirà quella umana?

In una parola, no. Ma ci dirà come indirizzarla per ottimizzare i risultati – perché, dopo tutto, è di marketing che stiamo parlando, non di scrittura creativa e letteratura. Il problema del content marketing, al momento, è un altro: siamo sommersi di contenuti. Questo rende particolarmente difficile, per qualsiasi brand, emergere ed essere notato dal pubblico di riferimento, a meno di non avere un budget molto consistente. In questo senso ci viene incontro l’intelligenza artificiale, che ci permette di rendere l’intero processo di creazione e distribuzione del contenuto molto più efficace. Questo è possibile perché, grazie agli algoritmi che rendono possibile il machine learning, si possono analizzare e interpretare enormi quantità di dati, comprendendo il mercato a un livello di profondità e complessità impensabile anche solo nello scorso decennio. Allo stato attuale delle cose, si parla ancora di esseri umani che si avvalgono di dati raccolti e interpretati da intelligenze artificiali per produrre campagne di marketing destinate ad altri umani. Si prevede tuttavia che, entro un tempo relativamente breve, per le AI sarà possibile creare campagne destinate agli umani quasi senza alcun input.

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Le macchine possono “creare” contenuti?

Sì. E non sempre si tratta delle buffe sceneggiature scritte dai bot che erano molto popolari sui social media qualche tempo fa. Gli algoritmi possono generare piccoli contenuti “narrativi”, soprattutto se si tratta di contenuti che seguono regole precise. Pensate al modo in cui i plug in che integrano il vostro sito wordpress con i social possono generare post automatici con testi come “Ho appena pubblicato un articolo ‘Ecco la nuova collezione primavera-estate’”. La creazione di contenuti da parte di AI è ovviamente più complessa, ma il principio non è diverso. Gli algoritmi di machine learning prendono elementi significativi appartenenti a determinate categorie (per esempio testi e immagini) e li combinano in modo da replicare il linguaggio naturale. Perfino alcune grandi testate utilizzano questa tecnologia per creare brevi report su eventi sportivi o di altra natura (per esempio, per fornire i risultati di incontri calcistici o report fattuali su importanti notizie politiche).

Brand experience a misura di cliente

Quello che le macchine hanno – e che agli esseri umani manca – è il tempo. Nello specifico, il tempo di studiare ogni singolo cliente, soprattutto attraverso le interazioni online, e creare esperienze su misura per lui/lei, che tengano conto di tutte le sue preferenze e abitudini. Questo tipo di personalizzazione, che avviene in modo completamente automatizzato, sarebbe assolutamente impossibile da pianificare (e ancor più da eseguire) per operatori umani. Molti degli strumenti che analizzano le interazioni online del pubblico di un brand sono ormai disponibili a prezzi ragionevoli, che li pongono alla portata anche delle piccole e medie aziende. Spesso, questi stessi strumenti sono in grado di riarrangiare e ri-confezionare i contenuti promozionali per adattarsi ai profili cliente emersi dalle analisi.

Pianificare una campagna grazie agli algoritmi di machine learning

C’è un particolare aspetto del content marketing nel quale si rivela fondamentale il contributo degli algoritmi di machine learning: la fase di organizzazione e pianificazione. Se la creazione vera e propria – soprattutto quando si tratta di contenuti complessi – è ancora saldamente in mano agli esseri umani, le decisioni su cosa creare e quando, su come distribuirlo, in che formato e su quali piattaforme, ormai, vengono prese esclusivamente sulla base di indicazioni tratte da analisi automatizzate. Ancora una volta, si tratta di esaminare in pochissimo tempo le abitudini di milioni di consumatori, per individuare i mezzi e i metodi più efficaci per raggiungere proprio il target di riferimento. Quello che le macchine fanno meglio degli uomini, in questo campo, è prevedere quali tipi di contenuti avranno successo e stimoleranno le migliori interazioni e il maggior numero di conversioni.

Conclusioni

Chi ha una formazione della “vecchia scuola” probabilmente non vede di buon occhio queste evoluzioni. Eppure gli algoritmi di machine learning possono essere i nostri migliori alleati. Un po’ come nelle favole, la cosa importante è pensare bene prima di esprimere un desiderio: solo lavorando con cura sulla direzione che intendiamo dare al nostro utilizzo di queste tecnologie potremo ottenere i risultati migliori.

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